El Teorema de Equivalencia de Ingresos pertenece a la Teoría de Juegos y plantea que, bajo ciertos supuestos, el precio promedio al que se termina vendiendo cualquier bien es, en el largo plazo, el mismo en Subastas de Primer o Segundo Precio.
Las derivaciones de este -poco- conocido Teorema son monumentales, ya que es la justificación matemática que se utilizó para desestimar la demanda de los Publishers de pasar a esquemas de Subastas de Primer Precio, en lugar de las Subastas de Segundo Precio que hoy en día dominan los mecanismos de compra-venta en el mercado de medios digitales (Real-Time Bidding). El argumento del Teorema, intuitivamente, es que en Subastas de Primer Precio los jugadores ganadores (de mayor valuación) están impulsados a bajar su puja progresivamente en cada repetición, hasta llegar a conocer la valuación del segundo jugador en la lista y ofrecer un centavo más. En cambio, en las Subastas de Segundo Precio, el incentivo de todos los jugadores es ofrecer su propia valuación ya que de esa manera la oferta mayor gana, paga un centavo más que la segunda y obtiene el bien, alcanzando un Equilibrio Bayesiano de Nash.
Sin embargo, la aparición de los Private Marketplaces (PMP) y del Header Bidding son claras demostraciones de que el mecanismo económicamente eficiente para los jugadores (Advertisers) no lo era para los rematadores (Publishers), puesto que estos últimos han encontrado que existe la posibilidad de obtener ingresos mayores a partir de innovaciones tecnológicas y nuevos modelos de negocio.
Ahora, ¿qué es lo que fallaba en el mecanismo anterior que llevó a los Publishers a encontrar mejores resultados con la incorporación del Header Bidding? ¿por qué motivo si los Publishers deberían estar obteniendo con las Subastas de Segundo Precio el mayor ingreso posible, solicitaron durante estos años migraciones a mecanismos con Subastas de Primer Precio y/o la incorporación del Header Bidding?
La respuesta a ambas preguntas parte de un análisis específico del Teorema de Equivalencia de Ingresos. En primer lugar, como dijo Lord Keynes, en el largo plazo estamos todos muertos y esta es una premisa que en la práctica no podemos omitir. En segundo lugar, es fundamental considerar que para poder confiar en las conclusiones de un Teorema primero hay que garantizar el cumplimiento de sus supuestos. Para que el Teorema de Equivalencia de Ingresos se cumpla son necesarias las siguientes condiciones:
1) Cada jugador conoce su propia valuación, que es privada e independiente
2) El pago depende únicamente de las pujas realizadas
3) Los jugadores son neutrales al riesgo
4) Los jugadores son simétricos, es decir, que poseen la misma información
Los primeros dos supuestos no generan grandes debates en este contexto. El de neutralidad al riesgo es interesante por si mismo, ya que podría pensarse en que es una simplificación suponer que los Advertisers evalúan únicamente el valor esperado de la impresión (Response Rate) para determinar la puja y sería más prudente pensar en esquemas que contemplen también la varianza, el sesgo y la curtosis de la función de distribución de probabilidades. No obstante, este supuesto no pone en jaque el mecanismo cuestionado en este artículo ya que todo el sistema está armado sobre el supuesto de neutralidad al riesgo, más allá de que sea adecuado o no.
En contraste, el supuesto de jugadores simétricos es completamente relevante en esta discusión: para que el Publisher pueda recibir en promedio el mismo ingreso por Subastas de Primer o de Segundo Precio, es necesario que los jugadores (Advertisers) tengan todos acceso a la misma información en el mismo momento y que, por lo tanto, puedan realizar las pujas con exactamente la misma prioridad.
El Header Bidding, que consiste en un sistema mediante el cual los Publisherspueden recibir ofertas de todos los Advertisers simultáneamente, eliminando cualquier esquema de prioridades, es la respuesta sistémica a un mecanismo previo matemáticamente ineficiente. En resumen, primero los Publishers propusieron migrar de Subastas de Segundo Precio a Subastas de Primer Precio. Cuando la respuesta fue negativa y fundamentada en el Teorema de Equivalencia de Ingresos, entonces los Publishers optaron por exigir que se cumplan los supuestos necesarios para que el Teorema entre en vigencia y sus conclusiones se observen empíricamente.
En conclusión, la incorporación del Header Bidding al esquema de compra-venta de espacios publicitarios digitales, no hace más que acercar cada vez más a esta industria caracterizada por el uso de Big Data y de las decisiones automatizadas en tiempo real a la eficiencia microeconómica necesaria para que todos los agentes participantes obtengan el máximo beneficio posible por su participación. Abrazar la incorporación del Header Bidding implica entender que es clave en esta industria eliminar cualquier fricción que genere ineficiencias que provoquen luego la necesidad de replantear los mecanismos de compra-venta de medios digitales.
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